مقدمه

تاریخچه تبلیغ

 بعد زمانی تبلیغ را نمی توان از تاریخ انسان تفکیک کرد. تبلیغات با نقطه آغازین خلقت انسان وهبوط آدم بر زمین پیوند دارد. چرا که انسان از یک سو دارای فکر و اعتقاد است و از سوی دیگر مصالح حیاتی ویژه دارد.

تاریخ پر نشیب و فراز جوامع انسانی گواهی می دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدائی نیز ناگزیر بوده اند پیام های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی  به هر نوع ممکن از نقوش حجاری، دود، آتش، تصاویر، پرچم ها، اشارات، جارچی ها، کبوترانCسمبل ها و ابزار ها به همنوعان خود منتقل  کنند. دایرة المعارف(کالبز) در این باره می نویسد: تاریخ تبلیغات تاریخچه  گسترش و عمومی عقائد است، علامات، سخنوری ها، سمبل ها، آرزوها، رنگ آمیزی، نقاشی ها و کنده کاری های ابتدائی وعلامات ارتباطی به شیوه  ابتدائی مسائل تبلیغاتی بود که پیش از اختراع خط به کار می رفت به هر حال قرن ها توانایی خواندن و نوشتن محدود به افراد اندکی بود و در تواریخ آمده که فراعنه بر دیوار معابد و احرام، رموزی را نقش می کردند دال بر اخبار سیاسی و پیروزی های جنگی داشت و نیز رموزی که دال بر عبارات و معاملات بود دانشمندان باستان شناس درآثارباستانی عراق نشریه ای مربوط به1800 سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را به افشاندن بذر و بر داشت محصول و مبارزه با آفات نباتی، راه نمایی می کرده است. از قدیمی ترین ادوار تمدن فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا و خطبا از دانش و فن، هنر و فلسفه درتبلیغات یاری جسته، دراین زمینه کتاب ها نوشته اند و نخستین جریده  رسمی به منظور تبلیغات در سال 91 قبل از میلاد در چین صادر شد.

 

 

تعریف تبلیغ

به عنوان شاخه ای از علوم ارتباطات در میان علوم انسانی جای داشته است و هر چند هنوز به صورت علم کاملاًَ مستقلی مطرح نشده است، اما می توان با تحقیق مطالعه و گسترش مباحث آن جایگاه آن  را در میان علوم انسانی مشخص نمود و به صورت کاملاًََ عملی ارائه کرد.

تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و هم سو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر ما تبلیغ صورت می گیرد و یا به بیانی دیگر انتقال فکر جهت تأثیر گذاری بر افکار و اعمال دیگران و نیل به مقاصد خاص با استفاده از ابزار و شیوه های گوناگون در زمان و مکانی محدود چرا که گاه تبلیغ در کوتاه ترین مدت می تواند اثر مطلوب به جا بگذارد و گاه در زمانی طولانی.

در فرهنگ تبلیغات در تعریف تبلیغ آمده است؛ عبارت است از هر نوع مطلب، اعلامیه یا اطلاعیه  برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه ها منتشر و در آن، کالا یا خدمات اعلام می شود. آگهی توسط شخص یا موسسه«آگهی دهنده»  و یا یک دفتر تبلیغاتی و اجرا و نشر آن توسط « رسانه» انجام می شود.

1                                                                            1
هدف از تبلیغات تجاری

در تبلیغات تجاری، ترغیب به معنی تلاش برای انگیختن دیگران به پذیرفتن دیدگاه سخن گو و یا پیام مورد نظر است. هدف از تبلیغات تجاری تشویق و ترغیب بیننده، شنونده و یا خواننده برای خرید و استفاده تجاری است.

تمام موفقیت ها درتجارت و کسب تولیدات صنعتی، اختراعات، تعلیم و تربیت منوط به طرز اجرای روش ترغیب است. بعضی تبلیغات اطلاعات را با ترغیب آمیخته و در بعضی  ترغیب کم بوده و در بعضی به هیچ وجه ترغیب کار نمی رود.

به طور کلی تبلیغات باید یک وسیله ی موثر برای ترغیب تلقی شود که به وسیله آن پیام گیران را به هدف خاصی که مورد نظر تبلیغات چی است جلب کند. که این کار اگر انجام دهند یا آن جنس را بخرند یا نخرند یا به فلان تولیدات صنعتی با نظر موافق نگاه کنند. اطلاعات که در آگهی داده می شود از نظر تبلیغات چی در درجه دوم اهمّیت قرار دارد و هدف اصلی ترغیب و تشویق پیام گیران است.

شکست یک هدف تبلیغاتی نتیجه ی دو عامل است :

1.    عدم مهارت در نوع عکس العمل که تبلیغات چی مایل است در پیام گیر به وجود بیاورد.

2.    تعبیر غلط پیام گیران از خصوصیات و جزئیات پیام تبلیغات چی است.

 

روش صحیح تبلیغات تجاری در افکار عمومی

تبلیغات تجاری به طور آشکار بر افکار عمومی مردم اثر می گذارد. این اثر گاه نیک و گاه بد وبرخی اوقات جمع اضداد است. تبلیغات تجاری می تواند عاملی برای آگاهی و یا بد آموزی باشد و انگیزش خرید مصرف را ایجاد کند و یا از میان ببرد و باعث شادی و یا غم بشود. در واقع تبلیغات تجاری قادر است به صورت یکی از عامل های تصمیم گیری رفتار همکاران که آن را دریافت می کنند اثرهای گوناگون به جای می گذارد. بنابراین باید با حوادث به افکار مردم منطبق باشد و تبلیغات چی باید از قایع وافکار عمومی آگاهی داشته باشد تبلیغات وسیله ای است برای نیل هدف، اثر تبلیغات در افکار عمومی شرطی کامل است که بر احساسات تکیه کند و احساسات را جهت بخشد. موفقّیت در تبلیغات زمانی حاصل می شود که نسبت به آن چه که گفته می شود آگاهی وجود داشته باشد. علاوه بر رابطه تبلیغات و مردم در تبلیغات تجاری محتوی اطلاعاتی و آموزشی آگهی های تجاری نیز باید مورد توجه قرار گیرد. تبلیغات تجاری را به هیچ عنوان نباید فقط از دید گاه آگهی های مبتذل و تکراری و پر سر و صدای تلویزیونی یا صفحات پر از رنگ و بی احساس مطبوعات رژیم گذشته نگریست.

 

عصر تبلیغاتی ما

ما درمحیطی آکنده از پیام به سر می بریم. ال رایز و جک تروات، از متخصصان تبلیغات تجاری، جامعه ما را پیام زده خوانده اند.  یک آمریکایی معمولی در طول زندگی خویش، بیش از هفت میلیون آگهی می بیند و یا می شنود. در مقابل، یک پاک اندیش (پیورتین) پرهیزکار متعارف که در قرن هفدهم در نیواینگلند هفته ای یک بار در کلیسا حاضر می شد در طول زندگی اش حدود سه هزار خطبه می شنید واین محیط آکنده از پیام بارشاتی است بر دوش فرستنده و گیرنده   پیام اقناعی ارتباط گر باید پیام را طوری طرح کند که نه تنها جذاب باشد، بلکه توجه ویژه ای در این محیط شلوغ به خود جلب نماید. از سوی دیگر گیرنده آن چنان غرق در پیام ها شده است که از تخصیص انرژی مغزی ضروری برای فهم بسیاری از مسائل مهم عاجز است.

 

تاریخچه ی مختصر تبلیغات در مراکز خرید

شاید یکی از قدیمی ترین اشکال ارتباط، تبلیغات در مراکز خرید باشد. در روم باستان بازرگانان نمادی از تجارتشان را برای جذب به نمایش می گذاشتند. باستان شناسان که «پامپی» و «هر که لانوم» را کاویده اند، بقایایی از نشانه های تجاری را توسط آهنگران ساخته شده بودند را یافته اند. آثاری نیز باقی مانده از نشان های رنگ شده با دست نیز در ورودی مغازه ها یافت شده است. در طی قرون وسطی بازرگانان به وسیله  مدل هایی از کلیدها، ابزارها، شمشیرها، ظروف آشپزخانه، سفال ها و دیگر محصولاتشان به تبلیغ کالای خود می پردازند. از آن جا که پیش تر مشتریان بی سواد بودند لازم بود که از نشانه هایی استفاده شود که به وضوح قابل فهم باشند.

در طول رنسانس نشانه های مصور در سراسر اروپا پایدار گشت. اینها اولین موارد هم کاری بین هنرمندان و بازرگانان راتشکیل می دادند. برخی از علائم و نشانه ها هنوز به کار می روند. نشانی که هنوز هم برای مغازه کار گشایی استفاده می شود از سه توپ طلایی تشکیل می شد که در اصل این مغازه ها بانک دار و وام دهنده بودند. میله راه راه ، نمایان گر آرایش گران و جراحان بود، این نشانه های مشهود صدها سال است که باقی مانده اند.

 

 

افکار عمومی و تبلیغات سیاسی

 

افکار عمومی و تبلیغات سیاسیقدپرش به: ناوبری، جستجو

ترس از کمونیست، پوستر، یک اروپاییآنارشیست رابه صورت یک هیولا نشان می‌دهد که قصد دارد مجسمه آزادی را خراب کند

تبلیغات سیاسی*[۱] یا پروپاگاندا گونه ای ارتباط است که در آن، اطلاعات هماهنگ و جهت‌دار برای بسیج افکار عمومی از طریق تبلیغات سیاسی پخش و فرستاده می شود.[۲] تبلیغات سیاسی شکلی از ارتباط است که هدف آن نفوذ بر گرایش یک جمع یا جماعت به موضع و دلیل دلخواه مبلغ سیاسی است. پروپاگاندا برخلاف تهیه اطلاعات ناجانبدارانه، در اصلی ترین معنای خود، دادن اطلاعات با هدف نفوذ بر یک مخاطب است. در این راستا، اغلب اوقات، واقعیت ها به طور گزینشی بیان و بازنمایی می شوند(درحالی که نادرستی آن برگوینده روشن و آشکار است) تا از سوی مخاطب، واکنش و رفتاری احساسی و نه آگاهانه وخردمندانه سربزند. نتیجه این امر، تغییر گرایش دلخواه به سوی هدفی است که برای مخاطب هدف گیری شده و به منظور پیشبرد یک برنامه سیاسی، درنظرگرفته شده است. افزون براین، پروپاگاندا می تواند در شکل یک نبرد و جنگ افروزی سیاسی نیز تلقی شود.


تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا شکلی از ارتباط است که با ترغیب یا اقناع متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد. اقناع یا ترغیب، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل می‌کند و هدفش آن است که به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده پاسخ دهد. یک مدل تبلیغ (پروپاگاند) نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد. تبلیغات سیاسی ممکن است افکار عمومی و رفتار افراد را تحت تاثیر قرار دهد و آنها را دگرگون سازد.» [۳]

[ویرایش]ریشه

جوسازی ریشه در تاریخ کلیسای کاتولیک دارد. در سال ۱۶۲۲، پاپ اوربان هشتم برای ترویج دینمسیحیت، در مناطق غیر مسیحی جهان گردهمایی تبلیغاتی به راه انداخت. در آن زمان کاتولیک‌ها این کار را نوعی از آموزش بر می‌شمردند. در جنگ جهانی اول هم طرفین جنگ از این روش برای تاثیر گذاری مثبت بر روی نیروهای خود استفاده می‌کردند.

جنگ جهانی دوم نه تنها جنگ بمب‌ها وگلوله‌ها، بلکه جنگ کلمات و تبلیغات بود. تهاجم تبلیغاتی نازی‌ها ابتدا توسط آدولف هیتلر در کتاب نبرد من طراحی و سپس به وسیله گوبلز و وزارت تبلیغات او اجرا شد. ایالات متحده در ایجاد تبلیغات خویش، به مجموعه ای نه چندان منسجم از روان شناسان و سایر دانشمندان علوم اجتماعی، برای تقویت روحیه ملی وخنثی ساختن تاثیر تبلیغات نازی‌ها متکی بود» [۴]. واژه تبلیغات سیاسی یا (propaganda) واژه‌ای نولاتینی و بازسازی شده از فعل لاتینی کهن (propagere) به معنی منتشرساختن (لغت انگلیسی propagate از همین ریشه است) و برانگیختن است. امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی است و هدف آن، دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است [۵]

[ویرایش]روش‌ها

پوستر تبلیغاتی کوکلاس کلان‌ها در ۱۹۲۳. برروی پوستر نوشته شده: ما کوکلاکس کلان‌های وفاداری (به آمریکا) هستیم

·                    برچسب زدن (Name Calling): این روش به منظور برانگیختن وحشت یا تعصب افراد جامعه برعلیه یک گروه مخالف استفاده می‌شود. این روش باعث می‌شود که نیازی به ایجاد بحث استدلالی با گروههای مخالف نباشد یکی از این روش‌ها استهزای مخالفان با کاریکاتور می‌باشد.

·                    شعارهای فریبنده (Glittering Generalities): دراین روش سعی می‌شود که بادادن شعارهایی با مفهوم مبهم و کلّی توجه افکار عمومی به پیام مبلغ جلب شود. این پیام‌ها اغلب بر حول محور ارزش‌هاییهمچون شرافت، دین، افتخار به میهن و میهن‌پرستییا ارزشهای خانوادگی می‌باشد.

[ویرایش]انواع پروپاگاندا

۱. پروپاگاندای سفید: دراین نوع پروپاگاندا، منبع کاملاً مشخص و معین است و پیام به گونه‌ای ارائه می‌شود که از دقت بالای اطلاعات برخوردار باشد. این نوع پروپاگاندا، نوعی ارتباط دوستانه برقرار می‌کند.

۲. پروپاگاندای خاکستری: در اینجا منبع، واضح و صریح نیست و اطلاعات دقیقی ارائه نمی‌شود. در این نوع پروپاگاندا، با آن که جنگ تبلیغاتی برقرار نیست، اما صلح تبلیغاتی نیز حاکم نیست. اخبار، اعلامیه و اطلاعاتی که در آنها از عنوان یک منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده می‌شود، در زمره پروپاگاندای خاکستری قرار می‌گیرند. تبلیغات علیه کمونیست‌ها به هنگام حمله شوروی به افغانستان، نوعی پروپاگاندای خاکستری به شمار می‌رود.

۳. پروپاگاندای سیاه: در پروپاگاندای سیاه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نیست و در آن هر گونه جعل و تخریب صورت می‌گیرد. تمام قواعد در این نوع پروپاگاندا، به کار گرفته می‌شود. بسیاری از فرستنده‌های رادیویی در طول جنگ، براساس این نوع پروپاگاندا عمل می‌کنند.

[ویرایش]انواع

از نمونه‌های جوسازی می‌توان به سه چیز که خدا نباید می‌آفرید: فارس‌ها، یهودیان و مگس در حکومتصدام حسین اشاره کرد.

[ویرایش]نگارستان

 مت افكار عمومی به قدمت تاریخ بشری است و به جرأت می توان گفت در تمامی اعصار و قرون و در تمامی اجتماعات بشری افكار عمومی درباره موضوعات مختلف شكل گرفته است.عبارت «صدای مردم صدای خداست» از كلیشه های رایج قرون وسطی است، اما شناخت افكار عمومی به شكل امروزی آن ماحصل تلاش اندیشمندان قرون اخیر است. به رغم تعاریف متنوعی كه از افكار عمومی ارائه شده، تاكید بر «عمومی و همگانی بودن یك ایده و نظر» وجه مشترك تمامی آنها است. این ایده و نظر همگانی زمانی كاربرد می یابد كه معطوف به«حكومت» باشد. «ویلیام تمپل» نویسنده انگلیسی در سال ۱۶۷۱ نوشت: افكار عمومی بنیاد و اساس هر حكومتی را تشكیل می دهد، در واقع می توان گفت كه هر حكومتی به نسبتی كه افكار عمومی از آن حمایت می كند قوی یا ضعیف می شود. بر این اساس افكار عمومی تنها زمانی دارای كاركرد واقعی خواهد بود كه به موضوعات مبتلا به حكومت ها بپردازد و از این طریق نیروی خود را در جهت تایید یا نفی آن اعمال كند. در این حالت افكار عمومی دارای قدرتی تصور می شود كه قادر به تاثیرگذاری بر حكومت خواهد بود. طبیعی است 
با چنین پشتوانه ای حكومت ها در پی كنترل افكار عمومی برآیند و از آن در جهت منافع سیاسی مورد نظر بهره برداری كنند. به عنوان نمونه جنگ عراق كه مرحله فیزیكی آن در اواخر اسفند ۱۳۸۱ آغاز شد از سوی آمریكا و متحدانش «ائتلاف برای صلح» نام گرفت. آغاز این جنگ را در واقع می توان پایانی برای جنگ روانی طولانی مدتی دانست كه از قبل علیه عراق آغاز شده بود. «برخورداری از سلاح كشتار جمعی» ، «مخفی كردن آن» و «حمایت از تروریسم» به عنوان موضوعاتی كه طی ماه ها قبل از حمله به عنوان خط تبلیغی آمریكا علیه عراق برگزیده شده بود دلایل اصلی این حمله را تشكیل می داد. این خط تبلیغی كه از سوی دولتمردان آمریكا ترویج می شد از سوی ائتلاف رسانه ای پیگیری می شد. «ائتلافی كه بر پایه پرنفوذترین نهادهای رسانه ای و معتبرترین موسسه افكارسنجی آمریكا بنا شده بود، فرصتی را در اختیار دولتمردان این كشور قرار داد كه خط تبلیغی خود را به مهمترین موضوع افكار عمومی (طی ماه های قبل از جنگ) تبدیل كند.
هدف گذاری های مرتبط با حمله به عراق از طریق شبكه تلویزیونی سی ان ان و روزنامه یو اس تو دی انتشار می یافت و نتایج آن در نظرسنجی های موسسه افكارسنجی گالوپ اندازه گیری می شد.۷ به نظر می رسد كه در این ائتلاف سعی بر این بوده كه همگام با سخنرانی ها و اظهارنظرهای سیاستمداران آمریكایی درباره حمله به عراق تحولات افكار عمومی نیز در این زمینه اندازه گیری شود. «براساس این عملیات ، تحولات افكار عمومی از ژوئن سال ۲۰۰۲ مورد بررسی قرار گرفت و در فاصله های زمانی متناوب گرایش عمومی نسبت به انجام این حمله ارزیابی شد. بررسی نمودارهای میزان حمایت عمومی مردم آمریكا از حمله به عراق در خلال نظرسنجی های انجام شده در ژانویه ۲۰۰۲ تا مارس ۲۰۰۳ نشان می دهد كه ایده دشمن جلوه دادن عراق، با موفقیت پیش رفته است.»۸و یا در اثر تبلیغات سیاسی و انتخاباتی شارون بیشتر اسرائیلی ها پیش از انتفاضه مسجدالاقصی در سال ۲۰۰۰ میلادی تصور می كردند كه او شخصیتی بی باك است كه اگر به ریاست حزب لیكود و سپس نخست وزیری اسرائیل برسد قادر است امنیت را برای آنان تامین كند.
بنابراین «نفس وجود رسانه های پرتوان ارتباطی كه قادرند سرتاسر قاره ها را پوشش دهند قدرت را میان رهبران سیاسی، ملی و جامعه جهانی جابه جا خواهد كرد. از این رو بارون های جدید رسانه ای بی آنكه الزاماً چنین قصدی داشته باشند نقش افكار عمومی جهانی را در دنیا به طور ریشه ای تغییر می دهند.»۹ بر این اساس افكارعمومی عبارت است از «برآیند گرایش ها و قضاوت های ذهن افراد یك واحد اجتماعی اعم از گروه، جمعیت و اجتماع و یا جامعه نسبت به یك جریان، فرد، سازمان، رویداد، پدیده و یا یك حكومت و ... است.»۱۰

 
متن فوق از سایتی به آدرس :تبلیغات وتاثیرات آن درجنگ روانی  مورد بهره برداری واقع شده